Mittwoch, 28. November 2018

Lesenswert

Car Design News: Design Essay – Why don’t people like ’clever‘ cars?

Als Klassiker geboren.

Tesla Model 3, Exterior Design, Interior Design

Seit über 20 Monaten habe ich nun sämtliche verfügbaren Bilder, Berichte und Videos vom Model 3 verschlungen, und ich war sicher, ein recht realistisches Bild von dem Fahrzeug zu haben, das nach Aussage mancher Leute die ganze Branche revolutioniert.
Oft habe ich mich gefragt, warum einerseits so viele positiv emotionale Reaktionen auf das Produkt im Web zu finden sind (manche sprechen von »Liebe«), andererseits aber häufig eine eigenartige Zurückhaltung in den Kommentaren und Berichten herrscht.
Fast war es, als ob die frisch gebackenen Besitzer und Tester es nicht wagen, das ganze Maß an Begeisterung zum Ausdruck zu bringen, das doch eigentlich durch die Summe der – von ihnen selbst beschriebenen – Eigenschaften ausgelöst werden müsste.

Gestern durfte ich nun eine keine Runde auf dem Hockenheimring im Model 3 drehen und es danach im Stand noch ein bisschen besser kennenlernen. Ich habe all’ die häufig beschrieben Features des UI ausprobiert, habe geklappt, geöffnet, geschaltet und gespielt, und habe dabei das Auto im wahrsten Sinne des Wortes zu erfassen versucht. Es war wie die Begegnung mit einem alten Bekannten. Durch all die Fotos und Videos und Berichte hatte ich das Gefühl, mit dem Model 3 durch und durch vertraut zu sein. Nichts hat mich wirklich überrascht. Es sieht genau so aus wie ich es mir vorgestellt habe (genau so gut, um genau zu sein). Es fühlt sich genau so an, und es fährt ganz so wie ich es nach all den lobenden (und auch den kritischen) Berichten erwartet habe.
Und trotzdem: Für mich ist nun nichts mehr, wie es war.

Zu dem Verständnis dessen, was Tesla da gemacht hat ist eine starke emotionale Verbindung mit dem Produkt hinzugekommen, die ich mir selbst erst noch erklären muss – die oben angesprochene »Liebe« erwacht gerade. Wodurch wird sie ausgelöst?
Zunächst einmal wurde beim Design von Model 3 auf etwas verzichtet, was in der heutigen Produktwelt sonst normalerweise zentral steht: Der schnelle, kräftige Effekt. Das ganze Ding wirkt in einer eigenartigen Weise zurückhaltend, dezent, elegant und selbstverständlich. Hier fehlt jeder plakative, ostentative Gestus.

In einem Umfeld, in dem praktisch jedes andere Produkt (auch und gerade solche mit minimalistischem Konzept) mit einer ausgeprägten Kraftmeierei gestaltet ist, wirkt das Model 3 damit seltsam verletzlich. Man kommt ganz schnell in die Haltung, eine Art Beschützerinstinkt gegenüber dem Produkt zu entwickeln. Man weiß, dass es richtig so ist, wie es ist – aber man hat zugleich ein wenig Sorge, dass das nicht verstanden, akzeptiert und respektiert wird. Dem gegenüber steht die gnadenlose, makellose aber völlig unspektakulär dargebotene Leistungsfähigkeit des Model 3 – es ist in Wirklichkeit alles andere als verletzlich oder schwach. Dieser Kontrast sorgt für den ersten Teil der Magie.

Für ein tieferes Verständnis wird es nun nötig über Dimensionen zu sprechen, über das, was Gestalter als Maßstäblichkeit bezeichnen – wobei die Referenz des Maßstabes immer der Mensch ist. In den letzten Jahren haben wir uns daran gewöhnt, dass unsere Fahrzeuge immer größer geworden sind. Damit das Klassensystem des Automarktes nicht durcheinander kommt, hat man dabei, insbesondere bei Fahrzeugen der »kleinen« Klassen, die Details mitwachsen lassen. Das führte zu immer größeren Türgriffen, riesigen Heckleuchten, breiten Fenstersäulen und insgesamt einer im Maßstab wachsenden, immer grobschlächtiger werdenden Dimensionierung. Da diese einzelnen Elemente (und das gilt besonders für Bedienelemente) nicht komplexer oder solider geworden sind, handelt es sich inzwischen oft um hohle, leere Formen, die nicht gemäß ihrer Funktion dimensioniert sind, sondern gemäß ihrer optischen Wirkung im Kontext des Gesamtfahrzeuges. Das ist technisch sinnlos, haptisch nicht immer angenehm, aber es hilft, die Elephantiasis unserer Fahrzeuge zu tarnen. Stellt man eines dieser »modernen« Autos neben eine der edlen automobilen Skulpturen der sechziger und siebziger Jahre, dann sehen sie tatsächlich aus, als entstammten sie einer anderen Welt, in der eine Krankheit ein monströses Wachstum aller Dinge verursacht.

Das Model 3 – erstaunlich für ein amerikanisches Produkt – ist von diesem Symptom vollkommen frei. Es ist geradezu zierlich und dabei substanziell. Es würde neben einem MGB oder einem E-Type von 1965 nicht »off scale« wirken. Trotzdem kann es z.B. neben einem A5 von heute bestehen. Model 3 hat ein menschliches Maß, und Dimensionen, die nicht auf die Wirkung in der fotografischen Reproduktion, sondern auf die Verfügbarkeit im Alltag hin optimiert sind. Das ist ein Teil des zweiten Teils der Magie.

Das Gesamtbild? Möglicherweise ergibt es sich aus einer Sammlung der Adjektive, mit denen ich das Model 3 in diesem kurzen Text bezeichnet habe. Es sind: vertraut, selbstverständlich, dezent, zurückhaltend, elegant, verletzlich, leistungsfähig, zierlich und substanziell.
Vielleicht erklärt sich aus dieser Reihe von Eigenschaften die »Liebe« von selbst, die das Produkt beim manchen wohl hervorruft.

Freitag, 29. April 2016

Konservativer Revolutionär

Tesla Model 3, Exterior Design

Man hätte erwarten können, dass Tesla beim Model 3 irgendwas Praktisches machen würde. Ein One-Box Design, vielleicht etwas konservativer als der BMW i3 und etwas eleganter als der Chevrolet Bolt. Schließlich geht es hier nicht mehr darum, die Kunden der Luxusklasse zu überzeugen (wie beim Model S) sondern darum, ein alltagstaugliches, funktionales und günstig herzustellendes Fahrzeug zu entwickeln. Erstaunlicher- und erfreulicherweise ist es ganz anders gekommen.

Teslas Chefdesigner Franz von Holzhausen, trotz seines Namens Kalifornier von Geburt an, hat ein extrem klassisches, hochelegantes und eben doch auch europäisches Design geschaffen, eine Form, die den Werken der Carrozziere der 60er Jahre viel näher ist als den typischen amerikanischen Dreamcars. Warum hat sich Tesla für ein so klassisches und so wenig amerikanisches Design entschieden? Die Antwort könnte darin liegen, dass man zum Einen etwas Langlebiges schaffen wollte, um Vertrauen in die neue Technik zu fördern (das war schon beim Model S die Strategie) – und zum Anderen, dass auch in den USA, und überall sonst auf der Welt, klassische europäische Autos als aufregend und begehrenswert gelten. So ist der Tesla Model 3 näher am Porsche 911 als an der Corvette. Das ist natürlich auch eine Sache des guten Geschmacks. Brutales, ostentatives Design passt nicht zur Zielgruppe der Menschen, die über Mobilität viel nachdenken, ihre Kaufentscheidungen gründlich abwägen und ihre Umwelt (und den eigenen Einfluss darauf) bewusst reflektieren.

Formal italienisch-englisch, ist das Model 3 in der konzeptionellen Gesamtauffassung eher französisch-avantgardistisch. Wie schon beim Model S handelt es sich um ein Hatchback, also das, was wir als Fließheck bezeichnen. Der erste, wegweisende Vertreter dieser Gattung kommt aus Frankreich: Es war der Renault 16 von 1965. Bei der Gestaltung dieses Autos stand im Vordergrund, einen angenehmen und gut nutzbaren Raum für den Menschen zu schaffen; die Tatsache, dass dieser Raum sich fortbewegen, fahren sollte, war für die verschiedenen Gestaltungsentscheidungen nicht dominierend. Paolo Tuminelli nennt diese Sorte von Autos der 60er und 70er Jahre »Intellectual Car«, sie haben große Fensterflächen mit schmalen Säulen, flexible Innenräume, und die Technik nimmt so wenig Volumen wie möglich in Anspruch. Fügt man diesem Rezept eine ordentliche Portion italienisch-englischen Sportsgeist hinzu, dann erhält man etwas, das auch heute noch gefallen kann.

Apropos Sportsgeist: Eben habe ich den Porsche 911 genannt. Aber das eigentliche Vorbild aller Teslas in Sachen sportlich-elegantem Auftritt ist der Aston Martin DB. Das umgekehrte Trapez an der Front, die kräftigen, über den großen Rädern breit ausgestellten Schultern, das knappe, in einem Bogen gespannte Greenhouse, das kurze, knackige Heck – alles das sind formale Merkmale, die Aston Martin kultiviert hat, und derer sich Tesla bedient. Bei der Aneignung dieser allgemein begeisternden Formensprache tun die Tesla-Designer jedoch zwei Dinge: Sie verschieben die Proportionen so, dass der Mensch sehr viel mehr und die Technik wesentlich weniger Platz bekommt als bei dem Supersportwagen. Und sie schärfen die Linienführung so stark, dass ein superpräziser, sehr kontrollierter Eindruck entsteht, was durch die sauberen und intelligent gemachten Fugenverläufe noch unterstützt wird.

Das Model 3 ist also ein sportliches Hatchback mit präzisen Kanten und viel Raum für den Menschen. Ein kompaktes One-Box Design hätte nicht genügend Platz für die Akkus geboten, die ja im Boden des Fahrzeugs als ca. 45 mm hohe Platte zwischen den Rädern untergebracht sind. Das Akkupaket gab einen gewissen Radstand und eine Spurbreite vor, und um auf diese Basis ein relativ leichtes, bezahlbares Fahrzeug zu stellen, war ein Fließheck mit kurzen Überhängen praktisch unumgänglich. Und durch diese Vorgabe wurde es möglich, ein klassisches Design zu machen, dass nicht durch extreme Details Aufmerksamkeit erregt, sondern durch eine stimmige Coolness überzeugt.


Wenn man die Linienführung am Model 3 analysiert, stellt man erstaunt fest, dass es eine starke Betonung des Vorderrades gibt. Praktisch alle Seitenlinien laufen auf seine Mitte zu, sogar die oberhalb der Radausschnitte verlaufende Akzentlinie auf der Schulter wird mittels des dreieckigen Blinkers an ihrem Beginn noch dorthin umgelenkt. Normalerweise wird auf diese Weise das angetriebene Vorderrad bei Fronttrieblern betont. Model 3 hat aber in der Grundversion Heckantrieb, sonst Vierradantrieb (Dual Motor). Warum also die Betonung des Vorderrades? Unabhängig von der Antriebsart kann man auf diese Weise den Eindruck von Lenkpräzision und Agilität vermitteln, etwas, das bei allen Teslas zu den wichtigsten Eigenschaften zählt. Außerdem wird durch diese Betonung des Vorderrades die Kürze der Front optisch kompensiert, die anderenfalls vielleicht schwach und unterproportioniert wirken würde. Dadurch rechtfertigt sich auch das kleine Drama aus Lichtkanten und Leuchtengrafik, das sich an der Front des Model 3 abspielt: Diese Gestaltung trägt ebenso dazu bei, die Front nicht allzu schwach und klein aussehen zu lassen.

Im Gegensatz dazu ist das Heck extrem ruhig gestaltet. Hierdurch wird das große Volumen, welches das Model 3 über der Hinterachse trägt optisch verringert. Wie hoch und schwer das Model 3 am Heck wirkt, fällt dann auch erst im direkten Vergleich mit einem konventionellen Auto auf, hier dem Audi A5 Sportback, der hinsichtlich Eleganz und Präzision des Design sicher in einer ähnlichen Liga spielt. Während beim Audi eine Vielzahl von Elementen den Eindruck von Komplexität schafft, und durch die Kleinteiligkeit der Gestaltung das Heck optisch vergrößert wird, passiert beim Tesla M3 das Gegenteil.

Nun könnte man meinen, ein Auto mit schwerem Heck und zierlicher Front würde in der Seitenansicht unproportioniert aussehen. Das ist hier nicht der Fall. Die Tesla-Designer sind das Risiko eingegangen, das Volumen des Fahrzeugs möglicherweise aufgebläht und pummelig wirken zu lassen und haben den Dachbogen in einer großen, gleichmäßige Kurve angelegt. Dieser große, ununterbrochene Schwung über dem Körper hilft, alle gestalterischen Einzelelemente zusammen zu fassen und harmonisch auszubalancieren. Da diese Kurve ebenfalls auf der Mitte des Vorderrades beginnt, wird auch das abgesetzte vordere Volumen mit in diese Geste integriert. Verstärkt wird die Wirkung dieses Schwungs dadurch, dass das Dach des Model 3 komplett aus Glas besteht, und zwar im hinteren Bereich aus einem einzigen Stück Glas, das ohne Querträger oder Fuge von der Heckklappe über die Köpfe der Fondpassagiere hinweg bis zur B-Säule reicht. Das ist eigentlich ein typisches Showcar-Feature, wird aber bei diesem Fahrzeug tatsächlich den Weg in die Serie schaffen, und zwar aus Gründen, die mit dem Package und den Platzverhältnissen auf den Rücksitzen zu tun haben. Dazu mehr im dritten Teil, in dem es um das Interior des Model 3 gehen wird.

Im Vergleich mit dem BMW 3er GT fällt nicht nur die harmonische Gleichmäßigkeit der Fensterkonturen auf, die beim Tesla praktisch aus zwei einander schneidenden stetigen Kurven bestehen, während sie beim BMW mehrere Wechsel des Krümmungsgrades aufweisen. Es wird auch die Ruhe in der Gestaltung der Seitenflanke des Model 3 augenfällig, die beim BMW mit dramatischen Sehnen durchzogen und von einem völlig unmotiviert eingesetzten Chromelement im vorderen Teil akzentuiert wird. Trotzdem strahlt der Tesla mehr Dynamik und vor allem mehr Präzision aus, weil das Spiel aus den jeweils einzelnen Lichtkanten über den Rädern vorn und hinten und den doppelten fast horizontalen Highlights auf den Türen ausreicht, um die Fläche spannend zu gestalten (der schon erwähnte dreieckige Seitenblinker spielt hier eine wichtige Rolle – er ist nachvollziehbar platziert und in seiner optischen wie technischen Funktion eindeutig).

Nach der Präsentation am 1. April 2016 waren die Reaktionen auf das Design des Model 3 ganz überwiegend begeistert. Aber schnell zeigte sich, dass es zwei wesentliche Kritikpunkte gab:
Die geschlossene Front mit der von einer harten Kante eingefassten trapezoiden Fläche erschein vielen zu ausdruckslos, es fehlte ihnen der »Mund«. Da das eher Geschmackssache ist, und Tesla an dieser Stelle noch Finetuning angekündigt hat, lasse ich das hier unkommentiert.
Der zweite Kritikpunkt betrifft die Heckklappe, bzw. den Kofferraum. Obwohl das Model 3 als Hatchback gestaltet ist, fehlt ihm die große Heckklappe. Der technische Grund dafür liegt in der erwähnten großen Glasfläche, die von Höhe der B-Säule bis zum Kofferdeckel reicht. Diese Gestaltung (für die es, wie erwähnt, Gründe gibt) macht es unmöglich, eine Heckklappe zu machen, es sei denn, man würde diese ebenfalls an der B-Säule anschlagen, was eine riesige, schwere Klappe und schwierige Dichtungsprobleme zur Folge hätte. Versteht man das Model 3 als Reise- und Businessfahrzeug, dann gibt es noch ein anderes Argument für diese Lösung.

Hierzu blicken wir wieder kurz nach Frankreich. Alle großen Citroën seit der DS hatten einen Kofferraumdeckel, keine große Heckklappe, obwohl sie ein Fließheck hatten. Nur beim XM hatte sich Citroën für die Heckklappe entschieden, aus Komfortgründen war hier jedoch eine zweite Heckscheibe vorgesehen, die beim Öffnen der Klappe stehen blieb. Der offizielle Grund dafür: Die Insassen auf den Rücksitzen sollten nicht beim Entladen von Koffern Kälte und Nässe abbekommen. Beim C6 war die Heckscheibe wieder fest. Man könnte also argumentieren, dass der „kleine“ Tesla als Limousine funktionieren soll und funktioniert, obwohl er wie ein Hatchback aussieht. Trotzdem hat er umklappbare Rücksitzlehnen, ein ordentliches Ladevolumen und bietet die Möglichkeit, ein Fahrrad oder ein 7 Fuß langes Surfboard zu transportieren. Im Übrigen ist der Fugenverlauf der Klappe so gestaltet, dass er den Schwung der Seitenlinie linear fortsetzt, ein sehr edles Detail, das bei jedem anderen Hersteller dem Rotstift zum Opfer fallen würde. Tesla hat hier eine sicher nicht populäre Entscheidung getroffen, die aber hilft, die Gesamtqualität des Fahrzeugs, vor allem was den Komfort und die Platzverhältnisse für die Passagiere betrifft, zu verbessern und die zugleich ein sehr aufregendes Design-Detail in Form des Panoramadaches hinten bietet.

Auch damit steht das Model 3 eher in der Tradition europäischer Autokunstwerke der 60er Jahre als dass er dem modernen Ideal der Multifunktionalität und Versatilität entspräche: Es ist konsequent, elegant und zurückhaltend. Und das macht es, trotz der konservativen Grundauffassung, zu einem Meilenstein – auch in Sachen Gestaltung.

Dienstag, 26. April 2016

Das Schweigen gerne brechen

Dieses Blog, Autodesign heute, Tesla Model 3

Es gab nichts zu sagen. 
Autodesign hat mit einer immer weiteren Professionalisierung, aber auch durch eine inzestuöse Abgeschlossenheit in der Ausbildung und Berufsausübung in den letzen fünf bis zehn Jahren seinen besonderen Nimbus verloren. Nichts wirklich Spannendes kann mehr passieren, alles ist abgesichert, limitiert und langweilig.

Aber das ist nicht alles. Es gab auch deswegen nichts mehr zu sagen, weil die Autos, die in den letzen 10 Jahren präsentiert wurden, schlicht die falschen Autos waren. In einer unangenehmen Mischung aus Arroganz und Ignoranz hat sich die gesamte Autoindustrie in ein Rennen um die eierlegende Hochleistungs-Wollmilchsau gestürzt, die zwar jeden Test gewinnen kann, aber niemandem mehr richtig Spaß macht. Ausstrahlung, Faszination wurde nur noch behauptet, nicht mehr erarbeitet. Technische Grenzen wurden nur noch verschoben, nicht mehr überwunden. 

Der aktuelle Passat ist der Durchschnitt des Durchschnitts, eine gefallsüchtige und zugleich feige Kiste. Noch nie war soviel Chrom an der Front eines VW, aber es hilft nichts: Durch eine zur Schau getragene protestantische Anständigkeit, die in einem widerlichen Widerspruch zu den protzigen Details steht (und nicht nur zu denen), hindern sich die VW-Entscheider daran, etwas wirklich Schönes, Interessantes oder Aufregendes zu machen. Es ist die Konsequenz der Inkonsequenz, die hier regiert. Über dieses Design kann man nicht mehr gut philosophieren. Man konsumiert es, wie einen dieser immer aufwändiger produzierten amerikanischen Actionfilme, die alle gleich sind – aber man analysiert es nicht, weil es keinen Anlass für Analyse gibt. Die Absicht ist so offensichtlich, der Anspruch so gering, dass es kaum lohnt, darüber nachzudenken. 

Was soll jetzt geschehen? Alles wurde schon mal gemacht, gezeigt, beschrieben und gedacht. Das Auto als Produkt ist so reif, dass es schon ein wenig ranzig riecht, und bald wird es ungenießbar sein, jedenfalls in der Form, die wir kennen. Abgasskandale sind da keine Überraschung, sie verstärken nur den Überdruss gegenüber dem, was mal, so wird gesagt, »der Deutschen liebstes Kind« war.

»Meine« Schlange in Nürnberg
In dieser Atmosphäre fand ich mich am 31. März am frühen Morgen in einer Warteschlange wieder. Wir standen wegen eines Autos an, nicht wegen eines Smartphones.
IT-Fachleute, Gartenbauer, Unternehmer, Hausleute, sogar zwei Schüler warteten darauf, Geld für ein Produkt zu hinterlegen, das sie noch nicht kannten. Es war eine still-fröhliche Atmosphäre, wohlüberlegte Gedanken wurden ausgetauscht, ein wenig Selbstironie war im Spiel – es war ja doch eine irre Geschichte bei der man hier mitmachte. Im Laufe des Tages wuchs dann langsam aber gewaltig das Gefühl, bei einer großes Sache dabei zu sein: Überall auf der Welt hatten sich Menschen angestellt, um auf die Warteliste zu kommen und dafür ihre 1000 $ abzuliefern. Und in Australien und USA waren die Schlangen vor den Stores viel länger gewesen als hier. Hunderte hatten sich dort eingereiht, und so waren es am Abend schon 115.000 Menschen, die eine Vorbestellung für das künftige Model 3 von Tesla getätigt hatten. Ohne zu wissen, wie das Auto aussehen würde und was es können würde, konnte man sie auf einmal wieder empfinden, diese Begeisterung! Es war genau das Gefühl, mit dem ich als Kind jeden Herbst die Autozeitungen mit den Neuerscheinungen durchgeblättert hatte: Aufregung, Spannung, Staunen und Bewunderung für die Leistungen der Designer und Ingenieure. Ja, es gab noch etwas zu verlieren, und das machte es so spannend. Am frühen Morgen des 1. April wurde das Model 3 dann präsentiert. Es erfüllte die schönsten Erwartungen, die man haben konnte. Das Vertrauen, dass man in Elon Musk und seine Mannschaft gesetzt hatte, weil sie bisher zwar immer zu spät, aber eben auch immer Begeisterndes geliefert hatten, dieses Vertrauen schien berechtigt. Was für ein elegantes, dabei bescheidenes und zugleich leistungsfähiges Auto hatten die Tesla-Leute da auf die Räder gestellt! Und es würde erschwinglich sein!

Dass Tesla tolle Autos macht ist Konsens, jedenfalls bei denen, die sie kennen. Ein Tesla zum Preis einer Mittelklasselimousine ist deswegen etwas, das sich nicht schwer verkaufen lassen wird. Trotzdem ist das, was da geschehen ist, mehr als man erwartet hatte. Der Grund liegt, zunächst, in der Kombination von Eigenschaften, die als Paket attraktiver sind als alles andere, was derzeit angeboten wird. Dass das Model 3, wie alle Teslas, rein elektrisch angetrieben ist, das ist natürlich kein unwichtiges Detail sondern die Basis für den ganzen Hype. Aber was Tesla aus dem Konzept „Elektroauto“ macht widerspricht auf’s Schönste allen Vorurteilen, entkräftet die ganze Skepsis und straft die Ausflüchte und Schutzbehauptungen der Autoindustrie Lügen. Denn ein Tesla ist nicht zuallererst ein Elektroauto. Ein Tesla ist in erster Linie ein sexy Fahrzeug. Und weil es nicht sexy ist, mit niedrigen Geschwindigkeiten zu fahren, stundenlang zu laden oder mit provisorisch gebastelten Adapterkabeln von Haus zu Haus zu ziehen und um Strom zu betteln, muss sich der Tesla-Fahrer nichts von alledem antun. Tesla ist ein Konzept, kein Auto. Man kann damit, nach geringen Umstellungen im Mobilitätsverhalten, ein sehr elegantes, praktisches und flexibles mobiles Leben führen. Am Supercharger trifft man andere, »die es auch schon verstanden haben« – so zumindest die Empfindung – trinkt einen Kaffee oder isst eine Kleinigkeit, und fährt dann gelassen weiter, geräuschlos, vom Autopilot beschützt und vor allem: ohne Emissionen! Das Empfinden, in einer schöneren Zukunft zu leben, stellt sich nach kurzer Nutzung des Tesla ein und schafft genau dieses Gefühl von Distinktion, das gerade die »Premium«-Hersteller so gern in ihre Produkte hinein-designen würden.

Mit dem Model 3 wird die Exklusivität geringer werden, die Gemeinde größer. Aber das Gefühl, zu einer Elite zu gehören, die an der Linderung eines der größten Probleme unserer Zivilisation mitwirkt, das wird noch viele Jahre anhalten. Die Tatsache, dass Tesla eben kein Autohersteller ist, nicht an der Entstehung der CO2 Problematik mitgewirkt hat und nicht unter der Knute einer bornierten und unbeweglichen Führungsclique steht trägt natürlich dazu bei. Aber genug von Tesla. Und kein Wort über Elon Musk, obwohl mir da viele schöne einfallen würden. Damit ist der zweite Grund für den überragenden, überraschenden Erfolg der Präsentation des Model 3 schon angedeutet: Die Menschen haben eine sehr große Sehnsucht nach etwas wirklich Neuem. Nicht, weil sie neue Dinge so toll finden, wie das in den 60ern der Fall war. Sondern weil sie des Alten überdrüssig sind. Sie haben keine Lust mehr auf immer neue Gimmicks und Extras, das nächste Zehntel weniger Verbrauch (nach einer inzwischen als völlig praxisfremd durchschauten Norm) interessiert sie nicht mehr, und sie verstehen nicht, warum immer mehr neue Modelle älter aussehen als ihre jeweiligen Vorgänger. Sie fühlen sich, spätestens seit dem Auffliegen der Manipulationen bei Abgasmessungen, nicht mehr als Kunden, Fahrer und Besitzer ernst genommen, sondern als Konsument ausgenutzt. Es gab in den letzen Jahren zu viel Marketing und zu wenig echte, mutige, avantgardistische Neuerungen. Der Wisch-Blinker hat quattro ersetzt, und das Wort »Innovation« fühlt sich so inhaltsleer und substanzlos an wie noch nie. 

Dabei leben wir in einer Situation, in der immer mehr Menschen das Gefühl haben, es könne nicht so weiter gehen wie bisher. Sie wollen eine klare, substanzielle, und wenn möglich begeisternde Antwort auf die Frage, wie es mit dem Individualverkehr weiter gehen soll, wenn die Ressourcen knapper werden, der CO2-Gehalt der Atmosphäre auf Rekordwerte steigt und die Gewinnung von Kraftstoffen immer teurer und gefährlicher wird. Natürlich wollen sie trotz Allem in erster Linie so weiter machen wie bisher, weil das am bequemsten ist. Aber eine Lösung der quälenden Probleme im Hintergrund wird dennoch von vielen gern erwartet. Deswegen hat Teslas Ankündigung eines bezahlbaren, leistungsfähigen, alltagstauglichen und höchst attraktiven Elektrofahrzeugs (inklusive der dazu nötigen Infrastruktur) so viele in Bewegung gebracht. Es ist nicht das trickreiche Marketing, wie Vertreter der klassischen Autoindustrie behaupten, es ist das Produkt, das die Menschen begeistert. Wirklich.

Die nächste Frage wird sein: Was ist das eigentlich für ein Auto? 
Warum ist das Model 3 so, wie es ist? Und warum ist es richtig so?


Sie alle standen an, um ein Model 3 zu reservieren.



Mittwoch, 23. Dezember 2015

Samstag, 3. Januar 2015

Zwischenruf anlässlich des Audi Prologue Concept


Versuch einer qualifizierten Antwort zum Kommentar eines Lesers auf Audis Facebook-Seite, in dem von der mangelnden Emotionalität des Audi Design (namentlich im Vergleich zum dem von Mercedes) die Rede ist.

Wenn man F.R.'s Einwand inhaltlich ernst nimmt, findet man ein Problem, das heute alle Hersteller haben: Eine plakative Formensprache und die Verwendung vieler dekorativer Elemente dienen dazu, auf den ersten Blick Begeisterung auszulösen – und diese Begeisterung wird von vielen mit Emotionalität verwechselt. 

Eine Verbindung mit dem Fahrzeug und eine echte, nachhaltige Bindung an die Marke entstehen aber nicht im Showroom oder anhand von Fotos, sondern draußen auf der Straße. 
Es ist ein bisschen so, als ob man eine Frau, die für eine Party gestylt und geschmückt ist, ansieht – oder eine, die einem morgens am Frühstückstisch gegenüber sitzt. Die, die auch am Morgen danach noch gut aussieht und anziehend wirkt, ist die wirkliche Schönheit! 
Mercedes macht zur Zeit Party-Design: Plakativ, effektvoll, spektakulär, aber arm an Substanz. Das reicht oft nicht mal für eine Nacht. 

Audi hat immer schon, zuletzt besonders deutlich in der Zeitspanne zwischen Mitte der 1980er bis Anfang der Nuller-Jahre ein substanzielles, nachhaltiges Design gehabt. Man erkennt das daran, dass man die Modellreihen durch alle Jahre hindurch heute noch ansehen kann: Da ist kaum etwas peinlich oder seltsam, da sind immer noch gute Proportionen, schöne Details und eine edle Modellierung – egal, wie alt der Audi ist, den man gerade ansieht. Das war ein Design für's Leben, und das war nicht nur deswegen gut, weil es nachhaltig war, sondern weil der Kunde sich mit diesen Produkten ernst genommen fühlen konnte.

In letzter Zeit hat auch Audi den Bling-Bling Stil adaptiert. Das ist den neuen Märkten, vor allem in Asien, geschuldet – dort gibt es die Tradition der »guten Form« nicht, die wir in Deutschland dank Bauhaus und Ulmer Schule haben, und es gibt auch die Idee der »vornehmen Zurückhaltung« nicht in dem Maße, wie sie in Europa verwurzelt ist. 

Trotzdem ist auch bei vielen neuen Audi-Modellen der letzen Jahre noch Substanz zu erkennen, wobei die Entwicklung der Substanz unter der Hülle von effektvollen Details und oberflächlichem Spektakel deutlich stehen geblieben ist. Der neue Q7 ist in diesem Sinne ein Tiefpunkt: Eine dekorierte Kiste, weniger »Schönheit von innen« sollte Audi sich nicht mehr leisten. 

Der Prologue ist für mich der Versuch, wieder ein Gleichgewicht zwischen der Schminke und der substanziellen Schönheit herzustellen: Nimmt man die effektvollen Details weg und vereinfacht man die gestylten Flächen, dann hat man immer noch ein super aufregendes Auto. In diesem Sinne verstehe ich die Ankündigung, sich »wieder alter Tugenden zu besinnen«. Aber man sollte dabei nicht vergessen, dass Audi Design immer auch ein Treiber im Markt war und Dinge gewagt hat. Auch dieser Mut ist eine Tugend, und von dieser sehe ich am Prologue nicht allzu viel.

Dienstag, 26. August 2014

Den Weg finden und verlieren.

Audi 80 (B4), Prospektwerbung, Unternehmenskultur

Der Audi 80 (B3) wurde von Giugiaro einmal als »eine der wenigen Autopersönlichkeiten« seiner Zeit bezeichnet, und das gilt vielleicht noch mehr für den aus diesem Modell hervorgegangenen 80 Avant (B4), der von 1992 bis 1995 gebaut wurde. 
In seiner Robustheit, aber auch wegen der zwar im Detail leicht verschrobenen, aber insgesamt sehr zeitlosen Gestaltung ist dieser Wagen eine Art kleiner Nachfolger des legendären Mercedes W123 (bzw. S123).

Für dieses bodenständige und dabei so besondere Auto liegt uns einer der vielleicht ungewöhnlichsten Prospekte vor, die jemals für ein Massenfahrzeug entstanden sind. 
Im quadratischen Überformat 290 x 290 mm wird auf 24 Seiten mit langer Prosa und auf erstaunlich dunklen, unscharfen Fotos weniger ein Auto vorgestellt als vielmehr ein Lebensbegleiter. Das wird nicht einfach in plakativen Sätzen behauptet; sondern in Text und Bild soll der Leser davon überzeugt werden, dass das Produkt Audi 80 Avant eine solche Rolle zu spielen vermag.

Als Anregung für den Fotostil, aber auch für die unprätentiöse Argumentation könnte möglicherweise die beinahe ikonisch gewordene Anzeige von Saab aus den späten 80ern gedient haben, die ich weiter vorne schon erwähnt habe: In Gewitterstimmung fotografiert, prescht ein 900 über eine regennasse Autobahn, Headline: »Da draußen hilft Ihnen kein Statussymbol.« Das Foto ist dunkel, das Licht dramatisch, das Auto bewegungsunscharf, die Botschaft ist jedoch beruhigend. 



Die Bilder in unserem Audi-Prospekt beziehen ihre Wirkung nicht aus Bewegung, aber sie sind so dunkel und so stark gesättigt, wie es technisch gerade noch akzeptabel ist, große Flächen sind komplett schwarz, auf die Karosse fällt jeweils nur ein Streiflicht – es ist eine beinahe bedrohliche, jedenfalls aber nicht bequeme Stimmung, die so entsteht. Andererseits sehen wir hier Natur, und zwar offensichtlich intakte Natur. Der Audi 80 Avant wird also als verlässlicher Partner in einer Umgebung dargestellt, in der der Mensch nicht die Hauptrolle spielt. Das vermittelt Freiheit, die dadurch erlebbar wird, dass ein Vertrauen gebender technischer Gegenstand einen in diese – und durch diese – machtvolle Umgebung transportiert. 


Das Ganze ist übrigens nicht perfektionistisch fotografiert, manche Bilder sind sind vollständig unscharf und alle sind, wie erwähnt, zu dunkel, manche so sehr, dass nur die (neue) Kühlermaske und die Scheinwerfer des Audi überhaupt erkennbar sind. Hier wird nicht das Design des Autos in den Vordergrund gestellt, nicht seine perfekte Oberfläche, nicht die ausgefeilten Details. Worum es geht, das ist der Nutzen des Fahrzeuges, ein durchaus erweiterter Nutzen, der sich auch auf die emotionale Ebene erstreckt, indem dem Nutzer Sicherheit und Verlässlichkeit suggeriert werden. 

Dieses Konzept wird durch den Text aufgenommen und erweitert. 
Er ist als abstrahierter Dialog geschrieben, indem jeweils zunächst ein (unterstelltes) Bedürfnis des Lesers formuliert – und dann, im Sinne einer Antwort, die Absicht des Herstellers mit seinem Produkt dagegen gestellt wird. 
Sie wollen nicht lange überlegen. Wohin ist nicht so wichtig, wie ist entscheidend. Sie wollen Ihre Sachen packen, hinten in ihr Auto werfen und einfach losfahren.
Wir wollen, dass Sie auch sicher ankommen.
 (Alle Hervorhebungen durch den Autor.)
Durch diese ungewöhnlich lässige Art des Umgangs mit dem eigenen Produkt schafft Audi es, hier eine Art kumpelhafte Übereinkunft zwischen Adressant und Adressat herzustellen, die sich dann mühelos auf das Produkt übertragen lässt, das ja eben nicht umsonst als Autopersönlichkeit apostrophiert wird.
Sie wollen ein sportliches Auto. Aber Sie brauchen Platz.
Sie wollen ein schönes Auto. Wenn es praktisch ist.
Sie wollen ein sicheres Auto. Aber kein langweiliges. (…)
 
ist auf dem Umschlag zu lesen. Und nach dem Umblättern fällt der Blick auf die Worte:
Genau zu diesem Zeitpunkt steht einer da, der heißt Audi 80 Avant.
Im Mittelpunkt der Kommunikation steht der Kundenwille (jede Headline dreht sich um dieses "Sie wollen…") und nicht, wie es heute üblich ist, die Genialität und Professionalität des Herstellers, seiner Designer und Ingenieure. 

Dies ist tatsächlich eine Werbung, die sich auf die Befriedigung von Bedürfnissen bezieht, anstatt sich in der direkten Weckung von Begehren zu versuchen. Damit lässt sie dem Leser seine Würde und seine Unabhängigkeit, ja, mehr noch, er bekommt implizit das Versprechen, als eigenständige Persönlichkeit gefördert und gefordert zu sein, wenn er sich für dieses Auto entscheidet. 

Hier wird auf Glanz in vielen Sinnen des Wortes verzichtet und stattdessen versucht, Substanz zu beweisen und Sympathie zu wecken. Gerade letzteres würde man heute wohl eher als kontraproduktiv betrachten: Ein Auto soll nicht sympathisch wirken (außer es handelt sich um einen Kleinstwagen), es soll in gewissem Maße als gefährlich erlebt werden, eher gezähmte Bestie als treuer Begleiter. Denn nur so kann es der Selbsterhöhung und Selbstdarstellung seines Nutzers in einer von Aggression geprägten Umgebung dienen. 


Der Audi 80 und die dazu passende Kommunikation in diesem Prospekt sind nichts weniger als aggressiv. Die dahinter stehende Haltung ist aber auch nicht defensiv im Sinne des Cocooning, (wie das jetzt im Citroen Cactus so augenfällig Form geworden ist). Es ist ein dezidiert selbstbewusstes und dabei vollkommen in sich ruhendes Produkt, für das mit einer ebenso selbstbewussten, ebenso ruhigen, und dabei außergewöhnlich kraftvollen Kommunikation geworben wird. 

Auf diese Weise wird der Kunde für voll genommen. Das Produkt schiebt sich nicht vor ihn wie eine Maske oder Verkleidung, sondern es stellt sich hinter ihn, es bleibt in einer eindeutig dienenden Rolle, wie sie jedem technischen Gegenstand zukommt – auch wenn dieser mit einer »Persönlichkeit« ausgestattet ist. 

Man möchte sich wünschen, dass Produktmanager und Werber sich dieser Tugenden einmal wieder besinnen. Ein psychisch gesunder Kunde braucht keine Identitätskrücke. Er braucht ein Gerät, das tut, was er möchte. Weiter nichts. 


Der Prospekt endet mit den Worten: 
Sie wollen ein Auto, das Ihren Bedürfnissen von heute entspricht.
Und den Werten von morgen.
Sie haben Ihren Weg gefunden.
Nun, genau das ist die Frage…



Bemerkung zum Copyright: Alle Rechte an den abgebildeten Prospektseiten liegen bei der Audi AG. Sie werden hier für akademische und erzieherische Zwecke ohne die Absicht einer Gewinnerzielung reproduziert. Sollten Einwände gegen die Veröffentlichung an diesem Orte bestehen, bitten wir um Kontaktaufnahme. Die Dateien können auf Wunsch sofort entfernt werden.